您现在的位置:海峡网>新闻?#34892;?/a>>娱乐星闻>看电视剧
                  分享

                  作者/郭吉安 宁飞虹

                  郑爽主演的《青春斗》刚开播一天,便在当晚登上了四个热搜,迎来收官的《都挺好》不遑多让,今天便收获了超过7个热搜继续位列播出剧的话题TOP。

                  都挺好一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

                  都挺好一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

                  娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)观察发?#37073;?#37117;挺好》播出期间,平均每天的相关热搜超过5个,更是有一天高达13个热搜的盛况。

                  当下,微博热搜似乎是剧集营销最常见的一?#20013;?#24335;,从《知否》到《都挺好?#32602;?#20851;于剧中人物、剧情进展的话题几乎在播出期间霸屏热搜榜。而《逆流而上的你》、《新倚天屠龙记》等播出剧集也均是热搜榜上的常客。

                  而伴随剧集热搜次数上涨的是营销费用的收缩,政策?#23777;?#19979;,剧集市场多个项?#23458;?#25670;,宣传预算也面临着缩水。2017年末2018年初时,S级剧集项目的营销预算曾飙到上千万,但到了现在,头部项目的营销预算也不会超过六七百万。

                  这样的政策环境下,剧集营销有着怎样的新动态?频频上热搜的宣传形式是否真的有效?频繁的热搜满足了谁的KPI?登上微博热搜的话题是不是买的?

                  带着这样的疑惑,营销娱子酱与天海传媒、百思传媒与六?#31471;?#19977;家剧集营销界的玩家展开了对话。

                  热搜不是目标,只是一个结果

                  频繁榜上有名,一方面,“买热搜”的行为确实存在。据娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)了解,部分平台和大型出品公司会与微博签一些合作年框,热搜就作为微博提供的一种资源服务。也有一些营销公司,惯用一些KPI指标,?#28909;?#19978;热搜的次数、话题榜榜位、讨论量、评分量等作为考核方式,也就必然会出现为了完成KPI产生购买热搜的行为。

                  此外,微博本身?#19981;?#26377;“热搜KPI”,关于热搜话题的点击量会有一定要求,因此,如在自然推力下无法把热搜榜填满,或者要保证热搜点击?#30475;?#21040;某种级别,微博会选择一些政策?#24066;?#19988;能吸引点击的话题,在站内抓取热搜关键词推上热搜榜,而挑选当下正热的剧集话题也是一种保险的做法。前段时间《都挺好》的讨论集中爆发,除了营销引爆的话题,也有微博的自发助推行为。

                  都挺好一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

                  但是另一方面,营销公司不能把所有热搜押在购买的内容上,天海传媒副总王丽丽调侃到:“很难有剧集从头到尾都靠购买来实现热搜,如果这样的话,那微博应该是最大的营销公司了。”

                  营销方普遍的共识是:为了让剧集有一个持续的讨论声量和热度,让用户对这个作品产生持续的好奇心和关注度,用营销拉动兴趣人群、增进话题点,登上热搜是这种助推下的产物,而这个产物恰恰能让人们关注到某个电视剧当下的状态。

                  拿《都挺好》来说,苏家男人的“妈宝男”、“死要面子”、“巨型婴儿”等种种特质一个比一个让观众咬牙切齿,“苏家男?#22235;?#26368;讨厌谁”的讨论就出来了;但苏家的女人?#28909;?#20154;佩服也带着点心疼,“明玉吴?#20999;?#21674;才是一家三口吧”的话题也出来了。剧情讨论点和话题点既有的条件下,天海传媒借势打造了?#37233;?#22825;团——苏家三男“甩锅天团”vs苏家三女“?#22659;?#32773;联盟”,继续增进讨论声量。

                  都挺好一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

                  这也在一定程度上说明,由于微博具有高聚合性,虽?#31561;?#20170;渠道多样化,但微博热搜依然是剧集营销最为重要的一个渠道,热搜榜仍然是主流。为了用好这个渠道,剧集营销方还普遍形成了另一个共识:“内容要永远走在前面”。

                  “渠道对营销来说是舞台,内容就是上面的表演者,要基于对这个舞台特性的了解,才知道要放什么样的内容。” 王丽丽说?#39304;?/p>

                  因此有些看似是自来水流量的操作,其?#24403;?#21518;是有推手在运作,表情包、抖音爆款?#23433;?#27602;视频都是其中的代表。

                  表情包是一种轻量又节约成本,且能直接带来转化的方式。营销公司会联系一些画手大触进行关于剧集人物或内容的创作,在微博上传播。例如超贱小幺鸡的创作者@ 马里奥小黄最近为苏大?#30475;?#20316;的一组表情包走红,连陈坤都亲自下场带头为大红老师打call,还引发了诸如“广告公司创业版”等网友们的二次创作,这套表情包也可在微信下载被网友们在聊天中广泛使用。

                  都挺好一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

                  “这其实就是要发掘一个内容你想要做哪个点,这个点适合在哪个渠道引爆,引爆的时候怎么让它真正地实现效果”,六?#31471;?#21019;始人张小刚表示。

                  六?#31471;?#26366;经负责?#26007;?#25671;》播出期间的新?#25945;?#33829;销,在操作这个项目时,张小刚发现受众主要集中在三四线城市,她当即选择了用抖音等短视频作为渠道引爆点,类似于“巴掌变摸脸”,“在阮经天的抬头纹上弹吉他”等搞笑有趣的画面在抖音走红,“扶摇直上”还引发抖音用户自发参与挑战。随后便考?#19988;?#27969;到微博上发酵更大的话题讨论,在杨幂和阮经天两人发布这些短视频,带动粉丝到路人的晕?#20013;?#24212;,登上热搜也就不足为奇了。

                  都挺好一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

                  “巴掌变摸脸”

                  创意视频,特别是能带来病毒?#37233;?#25773;的视频创作,也是剧破圈的一种有效手段。在b?#23621;?#26377;3万多粉丝的UP主“逆转的桥”,其剪辑的视频都不是一般的“有毒”,?#28909;?#25289;?#23665;?#30340;顶级流量杨幂?#22270;?#29618;的《?#36136;?#20256;说?#32602;?#36158;玲、张雨?#30149;?#21608;冬雨、陈数四人的?#36172;远?#31881;红女郎?#32602;?#36824;有金庸角色中“王者选角X青铜选角的跨段位排位”,都让粉丝一边大喊“魔鬼”,一边高呼“真香”,而这都分别是?#26007;?#25671;》、?#36172;缓?#20043;王》、《新倚天屠龙记》播出期间,六?#31471;?#20570;的创意传播。

                  ?#36828;?#29256;?#26007;?#32418;女郎》

                  当视频的内容产生了自发的高讨论热度时,只需要通过在微博渠道的一些精准?#26007;牛?#20415;极?#29366;?#36896;二次传播,最终呈现出的结果?#19981;?#26159;登上热搜。同时,这些热搜榜上的拉郎视频因为高趣味性和弱广告性,也有利于进一步拉动不同圈层的兴趣人群参与讨论,最终提升剧集本身的热?#21462;?/p>

                  由此不难发现渠道对于营销方来说具备的强功用性,微博热搜榜更是其中的佼佼者,可以最突出?#20174;?#23459;传的两个层面,一个是?#37233;錚?#24378;调展示信息;另一个是转化,用户看到了并对它?#34892;?#36259;,参与讨论甚至去看剧,持续为营销行为买单。而营销方需要做的,便是努力“造梗”,让话题被捕捉到。

                  ?#22909;?#28909;搜背后?#33322;?#19978;添花易,危机公关难

                  不过,上热搜容易,想要撤下来可不简单。当下越来越多电视剧的口碑危机会?#20174;?#22312;很多话题导向上,当?#22909;?#30340;热搜出现时,热搜背后的利刃会将剧集营销方削出一道血口。

                  “我们可以让一个60分的剧变成70?#37073;?#20294;我们没有办法让一个59分的剧变成60分”,天海传媒CEO李海鹰的“60分”理论便说明口碑本质上要仰?#30340;?#23481;本身,“如果真的是完全不及格的剧集,仅靠营销方,天才级别也做不到”。王丽丽告诉娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)

                  由于内容?#20998;?#19981;足造成的口碑危机是营销方最难以去把控的。以去年的《创业时代》为例,从剧情、角色设置到表演,处处被喷,这样因为内容不合格而频繁上热搜的方式让营销?#25581;?#21313;分为?#36873;?/p>

                  都挺好一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

                  此外,IP剧营销的一个难点在于,知名IP的原有粉丝受众会对剧情的改编格外在意,稍有意外都会引来观众的不满,新版《流星花园》就是一个典型的例子。刚开播时,道明?#34385;?#21040;只能送游?#32321;?#23601;登上了热搜,引发了大?#23458;?#27133;。

                  近期的新版《倚天屠龙记》也因为武打戏中的大量慢动作显得?#20139;?#20887;余,引起观众的视觉疲劳而被吐槽,抛开角色和剧情,IP粉在武打设计上?#19981;?#25361;刺。

                  都挺好一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

                  《新倚天》武打慢动作

                  对于他们的不?#35270;?#25269;触,营销方到底需不需要做充足的营销预?#31119;?ldquo;小众圈层的IP粉在剧宣这个体系中,并不是一个特别重要的课题,真正引发全民吐槽的一定是内容本身。?#28909;紜?#32418;楼梦》这样的大IP,如果剧不行,?#35789;?#26159;没看过原著的用户,?#19981;?#21457;出反对的声音”, 张小刚说道,“这时候,还是IP粉在?#31181;?#21527;,不是,是所有有‘正义感’的路人”。

                  某种程度上,原著粉的这种撕扯,也可归类到一种粉丝发声?#22836;?#19997;行为。除此之外,涉及到演员及明星的粉?#31354;?#25191;,因为本身就带有极度鲜明的娱乐色彩,在热搜上也是常态。?#28909;紜?#39321;蜜》关于男演员的戏份争议,《知否》女一男二的粉丝撕扯,本质上都是“流量担当”的饭圈文化?#25104;洌?#20063;在热搜高位盘桓良久。

                  都挺好一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

                  《香蜜》里罗云熙和?#23546;?#30340;PK

                  但“内容为王”也是营销公司的信念之一,王丽丽便告诉娱子酱:“只要不?#25749;?#20869;容本身,粉丝间的争执并不需要刻意去引导改变”。这也印证了上述所说的从内容出发做传播点,而不是以“撕逼互黑”去解决口碑问题。

                  据王丽丽所说,营销方对于剧集?#22909;?#33286;论的应对方法,一是前期做好危机预?#31119;?ldquo;你无法让那些说差的人闭嘴,消灭粉丝?#22909;?#24773;绪也不是?#36164;?rdquo;,因此要适当降?#22270;?#26041;的期待?#25285;?#20854;二便是挖掘新的内容价值点,转移他们的注意力到其他讨论点,“让原来那团火自然熄灭”,实在转移不了的,便扩大其他讨论的内容池,增大分?#31119;?ldquo;危机公关本质不是做给那些差评的人,而是其他受众。”

                  但也有一种争议明显值得警惕,就是关于剧集价值观传递的讨论。

                  去年《娘?#39304;?#28909;播时,全国妇联的机关报《中国妇女报?#20998;?#25509;点名批评其“三观不正涉及性别歧视,?#35759;?#30244;说成了鲜花”,网友们也一片?#26032;?#25351;责该剧“封建迷信、陈规陋习、重?#26143;?#22899;”,剧集可?#37233;?#20110;高收视率?#25512;?#34903;口碑的冰火两重天中。

                  都挺好一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

                  不过,此前该剧导演郭靖宇揭露收视造假一路发?#20572;破?#19968;片打击假收视率的声援,而导演及主演也多?#20301;?#24212;该剧是在“批判封建”,关于该剧的口碑讨论已经不是重点,而三观问题才是一场攻防战。

                  这样的紧急应对显然也是团队出于政策原因的考量。一部剧集涉及到价值观上的争议,不管是对于剧集还是播出平台,都具备着一定风险性。尤其是关于传统文化,监管红线一直卡的很严。7月时,《天?#20048;?#30333;蛇传说》便疑似因为增加的法海和小青的感情线而导致剧集?#24405;堋?#33829;销公司并不是?#28982;?#38431;,因政策性原因导致的危机,很难进行疏通。

                  剧集方营销方“求生欲”高涨,

                  政策红线下的“正能量”

                  因此,合理规避政策风险,做好符合国家需求的内容引导便也成为了营销的重中之重,尤其是在政策红线不断收缩的这两年,寻?#20506;?#20256;口径上的“政治正确”已经成为不少剧集营销方的必修课。

                  去年的大热剧集?#26007;?#25671;》为标准的?#25243;?#29572;幻偶像剧,但在“全面限古”的趋势下,?#26007;?#25671;》在播出后针对向北?#39304;?#39532;来西?#24688;?#26032;加坡的“出海”进行了一波宣传,主旨为“国产剧走出去模式升级”和“中国电视剧的文化自信”。

                  都挺好一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

                  同样,去年大火的宫斗剧《延禧攻略》在开拍时便充分?#20801;?#20102;“求生欲”,出品人于正多次在微博展示剧中对非物质文化遗产的传承,热播时,“”演员片酬占比下降”、“弘扬?#19988;?#25991;化”也都成为了剧集的主流宣传口径,甚至被中央四套点名表扬。

                  都挺好一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

                  “根据目前的形式,人民日报等上宣?#25945;?#30340;口碑几乎是家家都会提到的一个诉求之一。我?#19988;不?#27880;意一下市场的舆论风向,会把核心宣传思路向正能量主旋律这块贴合。”王丽丽说。

                  在操作《知否》的新?#25945;?#33829;销时,虽然是?#25243;?#25103;,但是为了避免时差感的放大,天海传?#25945;?#28860;出的关键词就是“家庭剧”,围绕家庭情感因素向现实主义靠拢。

                  同时为了避免大家关于盛老爷“妻妾争宠”、小公爷“感情抉择”等较敏感话题上产生争议,《知否》的官微从不会将大娘子、二娘子或是顾二叔、小公爷放在一个立场上进行比较或者选择,“我们会努力让每个角色鲜明化、可爱化,避免矛盾争执。”

                  都挺好一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

                  百思传媒剧集营销负责人?#25169;?#20063;告诉我们,“平台方会更看重价值观输出。因为对于卫视来说,他们播出剧集就需要向观众传递主流的价值观,不能被歪曲,在中国的审查体制下大部分的剧创作初衷都是宣传正能?#30475;?#36882;真善美的,但由于一些创作手法的独特,可能会被观众误读,这个时候营销要做作品和观众之间的桥?#28023;?#21521;观众解读这样创作的原因。”

                  以正在热播的《都挺好》为例,由于剧情本身为?#20174;?#29616;代女性和家庭的现实主义题?#27169;?#23545;原生家庭的讨论难免采用了夸张的手法,尤其是在塑造苏大?#31354;?#20010;人物时,前期的手法会略显“极端”。《?#26412;?#26085;报》便称这部剧属于过度“贩恶”。

                  都挺好一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

                  正是因此,剧集营销过程中采取了大量的萌?#24403;?#24773;包、魔性视频、主演亲自下场“自黑”等方法进行宣传,这样的娱乐化手法其实也是为了消解现实主义题材的沉重感,用娱乐化的手法让内容适当抽离现实,避免因为“不够积极正能量”而引来价值观层面上的争议。

                  一定程度上,更像是给剧立一个人设,也是片方求生欲的体?#37073;?#26159;针对“上方政策”在宣传端口上的“对策”,对于一众剧集营销方,从内容中提炼出现实主义元素?#22836;?#21512;国家倡导的价值观已经成为了一种本能。

                  但不可避免的是,由于政策影响,剧集市场的项目总?#30475;?#24133;度下?#25285;?#22823;量S级项?#25511;?#25240;,越来越多项目要走小而美路线,?#19981;?#22312;营销宣传上更低调,“怕动静太大被人盯上”,因此营销预算也有所缩减。据营销娱子酱了解,2017年末2018年初时,S级剧集项目的营销预算曾飙到上千万,但到了现在,头部项目的营销预算也不会超过六七百万。

                  形式虽艰,剧集营销总体向好

                  但这并不意味着剧集营销处于艰难期,相反,娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)采访的多家营销公司都认为,当前的剧集营销市场处于一个平稳的上升期。

                  随着资本的退?#20445;?#35270;频网站平台竞争的常态化,项目方对于营销的准确性和目标性要求越来越高,这也让营销公司在营销预算的管控和分配上更具引导性,告诉客户哪些?#24230;?#26356;准确、更有效、更能达成这部剧的营销目标,切实做到“把钱花在?#24230;?#19978;”,做实效和有价值的传播。

                  都挺好一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

                  “每部剧都有自身的话题性,百思很看重捕捉观众的声音,公司会通过人工智能监测的设?#31119;?#20351;用网络爬虫的方式,生成多维度的全网舆情报告,并结合报告作出舆情预判和解读,紧贴观众的兴趣点、和?#25945;?#30340;关注点做相应的传播规划,将剧情中的话题打造为社会话题,剧情中的人物打造为社会人物,剧情中的评议打造为社会评议,以引发更持久的共振。”?#25169;?#35828;。

                  同时更令人欣慰的是,营销公司的话语权也在上升。

                  由于并非面向C端收费,很多项目交到营销方手中时已经卖出,作为剧集产业链的下?#20301;方冢?#27492;前营销公司的操作空间和声量都有很大局限性,甚至有个有趣的段子:“做电影营销的可以跟徐克一个桌子开会,但电视营销的是不会跟侯鸿亮一起开会的”。

                  但随着“内容为王”理念的上升,市场对剧集口碑要求的提高,越来越多项目?#25581;?#35782;到了应该更贴近受众,也让剧集营销行为变得越来越前置,这也意味着营销公司话语权的上升。

                  都挺好一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

                  “今年,有些项目刚有一个?#36866;?#26694;架,演员也没定,制作班底也刚七七八八,这个情况下就开始先来找我们,来聊题材的创新性,甚至会让我们给到一些演员的意见,这就是很典型的表现。”王丽丽说。

                  这样的前置,也说明剧集项目方开始具备产品思维,也许未来懂营销的导演和编剧,不会再是“这么多年只有一个于正”,届时当下陷入“套路化”的剧集营销市场,也许会注入新的活力。

                  责任编辑:杨林宇

                         特别声明:本网登载内容出于更直观传递信息之目的。该内容版权归原作者所有,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如该内容涉及任何第三方合法权利,请及时与[email protected]联系或者请点击?#20063;嗤端?#25353;钮,我们会及时反馈并处理完毕。

                  最新看电视剧 频道推荐
                  进入新闻频道新闻推荐
                  电子社保卡上线怎么领取?电子社保卡有
                  进入图片频道最新图文
                  进入视频频道最新视频
                  一周热点新闻
                  下载海湃客户端
                  关注海峡网微信
                  ?
                  3d试机号关注号和金马

                                                  通比牛牛游戏视频 六合图库新报跑狗官网 最新南粤36选7走势图 今天的福彩中奖号 互联网+足球 天津十一选五一一爱彩乐 云南十一选五前三直 湖北30选5开奖公告 广东快乐10分开奖走试 平特公式 17094期足彩投注策略 足球胜分差什么意思 江西时时彩快3 北京pk10计划安卓 下载秒速时时彩彩开奖